软力量(soft power)为哈佛大学肯尼迪学院国际关系学教授Joseph Nye在80年代末提出的概念，其影响越来越大，已走出美国国门、成为超越学术界，为媒体、政界、商业界、民间所频繁采用的时髦概念。软力量和硬力量相对。Joseph Nye说，力量(power)指的就是你去影响(influence)他人，使他们去做你们希望他们做的事——让他们 to do what you want。要达成你的目的有几种办法，一是萝卜(carrots)，就是给好处，收买对方，让他们做你要他们做的；二是大棒(sticks)，就是惩罚，通过威胁和/或惩罚迫使他们不去做你要他们做的。按照中国的说法，前者就是敬酒，后者就是罚酒。Joseph Nye说，除此以外还有第三种办法，就是软力量：使对方自己想要的和你想所要的一样(to want what you want)。其办法不仅仅是通过口头说服，而是通过吸引对方、和对方合作，使自己的信念、价值得以影响对方，主导对方；建立一个积极的形象，影响对方对自己的期望。软力量是不动刀戈的一种潜移默化的通过影响对方来实现自己目的的办法。Joseph Nye认为，通过soft power来达到自己的目的，成本比萝卜和大棒都要低。
Joseph Nye是国际关系学者，所以讲的是国与国之间的问题：一国如何影响他国，使对方做自己要做的事。办法有很多，比如向对方输出思想、价值、意识形态、生活方式与文化、自己的国际形象、名誉及外交政策；建立国际间合作、交流的制度/机制。实现软力量的条件是，自己的文化、价值、生活方式对对方是有吸引力的，起到积极影响的；自己外交政策能被对方视为合理的、正当的、不是伪善的、真诚的。
换言之，软力量就是大量输出文化与价值，谨慎的实践外交政策，使对方喜欢你，吸引你，信任你，和你成为同路人。
过去西方对社会主义国家搞的和平演变，其中有文化、意识形态内容，这里面就是典型的软力量：邓小平说：“帝国主义搞和平演变，把希望寄托在我们以后的几代人身上。所以，要把我们的军队教育好，把我们的专政机构教育好，把共产党员教育好，把人民和青年教育好。”（《邓小平年谱》，1992年2月28日）通过出口文化，感化我们的年轻人，西方就是在使用软力量。以后，我们的年轻人自己就希望要自由、民主、私有财产了，和平演变了，而西方不需要动一刀一戈，这就是软力量的成功。
所以这个概念，其实不能说是涵盖了什么全新的做法，应该说是对过去一种贯常使用的手段的概括。但将这个概念提出后，倒也许有助于人们熟练思想，更有意识地去采用这种办法。
今天想随便说一说的是，日本对中国软力量的相对下降。我们注意到，日本对华软力量下降，伴随着的是中日关系的逐步恶化。这里并不准备提出什么因果关系，即软力量下降导致中日关系恶化，或者说中日关系恶华反过来导致日本对华软力量下降，而是指出两者的某种相关。我分三个方面讲。
1）文化方面：从八十年代初期到九十年代中，日本的文化产品在中国的影响一度非常的高；八十年代有风靡全中国的《血疑》、《排球女将》等电视剧，给当时的中国观众留下了非常深刻的印象，可以说帮助中国观众了解了当代日本，帮助日本在中国留下了一种可以说是全新的良好印象。这种电视剧对当时的观众是很大的，可能会对他们的价值，信念发生多少的影响，另外会改变他们对日本的认知和判断。这一情况一直持续到九十年代，像《东京爱情故事》之类的日本青春偶像电视剧，影响了更新一代的年轻人。而八十年代以来的年轻人的成长，深受日本漫/动画影响，《阿童木》、《叮当》、《一休》、〈圣斗士〉等漫/动画给年轻人留下了非常深刻的印象，在他们的成长中扮演了相当重要的角色。另外就是游戏机：包括街机，以及日本八十年代的任天堂红白机，后者可以说是家庭娱的一种革命，很多人都是玩着〈超级玛丽〉之类的游戏长大的。音乐方面，很多中国最为人熟悉的八十年代以来的流行歌，实际上是由日本歌曲改编。早年邓丽君、费翔的很多歌曲也有鲜明的日本特色。
而最近一些年来，日本对中国的文化方面的软力量相对下降了。主要是体现在电视剧和电影上。过去，日本青春偶像电视剧是最流行的，很多人很愿意看日剧，而今天，韩国的电视剧则全面取代了日剧的市场。过去去买盗版碟，到处都是日剧和日本电影；现在去买盗版，会发现“日韩”系列里恐怕绝大多数的东西都是韩国的，日本的东西相对少了。
这方面的原因有很多，中国对日本的不友好感觉，可能本身也是一个因素，大概主要还是要归因于韩剧本身的吸引力，及其被推广的力度。韩剧的风靡不可能因为一两个很简单的原因，比方说“很多中国人不喜欢日本”而被解释。韩剧占有巨大的市场，还是代表它们有本身的魅力。特别是这种现象也体现在香港电视上。香港电视比较多元化，有什么好的片儿就上。现在打开电视，也经常可以看到韩剧，过去是没有的。在国内电视上，则更是如此。整体趋势是，韩国文化产品的影响无论在绝对上，还是相对上，都在上升。这个上升伴随的是日本文化产品重要性的相对下降。这种下降的必然结果是，看日剧的人少了，了解当代日本情况的渠道和机会少了，当代日本社会对中国的吸引力自然也随之下降。
另一方面是漫画。这方面我追踪得不够，了解较少，希望有了解的朋友补充。我认为日本动漫仍然是主导的，但是和八十年代到九十年代初比，漫画的内容构成上可能更加复杂了。过去，引进的日本漫画内容比较单纯，也比较积极健康，现在成人内容越来越多。很多人看这些漫画只是寻求感官和心理刺激，并不一定会对漫画的输出国形成文化上的欣赏或认同，相反，可能一边看，一边讽刺对方是“变态”。同样的，则是日本的色情片，也大量涌入。这些日本的文化产品能为人们所消费，但是很难因此对日本形成积极的、正面的看法，相反，还会对日本产品形成基于道德上的否定和排斥。日本的成人文化产品有可能倒主导了中国的市场，我认为这不可能成为一种积极的有效的软力量，因为这些产品的内容和价值很难使人们对日本文化与价值产生认可。
而游戏方面，应该说情况还好，为了打入国际市场，很多日本游戏的内容是国际化的，并不突出某一个国家的背景。最早的，如〈超级玛丽〉，就可以看到这种趋势。当然，有的游戏也是突出日本传统或当代文化的，我认为只有这些游戏才更有可能形成软力量。其中，“异军突起”的是光荣(KOEI)游戏，整整一代的年轻人在光荣游戏的“熏陶”中成长。里面特别能输出日本文化的是几个系列的游戏——《太阁立志传》系列和《信长之野望》系列。这些游戏帮助中国的青少年了解了十六、七世纪的日本战国史以及很多的日本历史、传统与文化，可以说打开了一个重要的窗口，许多年轻人至此对日本历史发生了兴趣。游戏的文化输出的能力是绝对不可小看的。而有趣的是，光荣游戏的《三国志》系列（以及《曹操传》和《孔明传》），一方面帮助在中国的年轻人里掀起了对中国古典小说《三国演义》的兴趣，也成了中国对日本输出软力量的工具，因为日本的年轻人也沉迷在中国的历史中。应该说，光荣游戏对促进两方的文化了解与沟通，起到了重要作用。电子/电脑游戏确实是当代的一项重要的文化输出手段。当然，光荣游戏的《提督之决断》系列引起了中国方面巨大的不满，反过来破坏了日本对华的软力量，但整体上看，光荣在帮助输出日本历史文化上作用是极其巨大的。但这类游戏的缺点是，并不反映当代日本，因为战国时代毕竟是封建的日本武家社会，和现代社会的生活、政治、意识形态却有一定的距离，而且可能使年轻人对日本的了解停留在“武士道”上，进而进一步和日本侵华战争相联系。
流行歌曲方面，日本过去也有一些在中国比较流行的歌手和乐队，现在在唱片店也仍然能看到日本的流行音乐，但更重要的趋势是韩国流行歌的崛起：韩国歌手、韩国歌曲、韩国MTV，风靡中国。因为人的精力和消费力是有限的，所以韩国产品的风靡必然暗示着日本产品重要性的相对下降。
整体来说，日本文化产品对华的影响呈现相对下降。稍微注意一下这些年来的公共领域和媒体，都可以发现这种趋势。而且日本的文化产品几乎完全集中在流行文化，其传播社会价值、意识形态的能力是很可疑的。动漫、游戏中的超现实或者历史性的内容，都比较脱离现实，也很难向人们介绍日本当代社会。整体上看，日本这些文化产品，无论从数量上和影响力上看，还是内容上看，都不容易帮助建立人们对日本价值、信念、意识形态的认同感。尽管过去的《血疑》、《排球女将》是很成功的例子，但这些日本文化产品越来越少。今天，风靡全国的是《大长令》。
2）教育方面：应该说是日本施展对华软力量的重要途径，其中一个重要内容是改革年代以来迅速发展的中国赴日本留学的学生。这些人通过在日本的学习与生活，更容易了解日本当代社会的运作与价值观，能有比较感性的切身体会。从日本的角度来看，他们是促进中日关系，乃至推促日本利益的一支重要力量。实际上，教育一直以来被视为软力量的最重要的内容、方式之一。美国对全世界实现软力量的重要基础，就是其高等教育：大量的来自世界各国的学生前往美国学习，接受很多美国人的信念与方式，而这些人很多又回到各自的国家，成为潜在的支持美国价值观（未必是美国的外交政策）的群体。通过办留学生教育，美国人输出了意识形态和文化。日本对华也是一样，这些年来，赴日留学生迅速增加，日本人自然会希望去影响这批年轻人。当他们返回中国（而非留在日本成为移民）后，有可能成为中日交好的桥梁。
3）经济产品：经济产品有时候是能传播一种价值的。其途径就是通过消费传播一种生活方式。比方说，西方就通过消费文化，来影响中国人。消费使人们愿意追求物质享受、个人主义、品位和情调、消费特定的文化产品。过去，日本Sony的Walkman在世界范围内成为一种新的生活方式的代表，传播着一种以高科技理念为基础的消费文化。八十年代，人们喜欢购买性价比好的日本产品，家庭电器都要日本的，对日本产品的质量、性能、设计都非常的满意。而今天，日本产品的重要性则出现了相对下降，一是其他国家的产品和本国产品大量出现了：比如说韩国三星的电子产品，非常受欢迎，还有各种各样的本国的“民族品牌”。这些使日本产品的影响力相对下降。二是很多日本产品其实已经在中国生产，这使人们觉得它们是“中国制造”，虽然品牌未变，不排除导致日本在人们心目中影响的相对下降的可能。汽车方面也是一样的。八十年代时日本主导中国汽车的时代可能一去不复返了。韩国、德国、美国、法国，乃至国产出，一起同日本车竞争。总之，当代中国人的经济消费越来越多元化，依赖很多国内国外的经济体，而日本对化的影响发生了相对下降。
经济援助方面，虽然日本常年对中国提供各种形式的贷款、经济援助，但这些援助在中国国内确实报道得不够，其政治上的效果是有限的。此外，再考虑到中国的迅速崛起和潜在的“威胁”，对华经济援助的趋势将是下降。
4） 日本政府\政治及其在中国人心目中的形象：要推进日本的软力量，最关键的一点之一，仍然是日本的政治、政策，其在国际社会上的声誉地位。人们需要相信日本政府的行为是合理合法，合乎道义的。如果这方面做得不好，那么其他方面做得再好，也不可能实现软力量。毕竟软力量的根本目的是吸引对方、影响对方，让对方喜欢你，信任你，愿意追求你所追求的那一套。如果对方对你的政治政策感到厌恶，那么只会影响他们对你的认可，甚至影响到你对他们传播意识形态和文化的事业。
破坏日本对华的最主要因素是靖国神社及其他历史问题。学者对此有大量的分析，比方说从两国国内政治的角度，从两国文化差异的角度，诸如此类，来论说两国对这一问题的分歧，以及公众的意见。无论其过程是如何的，目前的结果是可以肯定的，就是中国的政府和民众非常地不喜欢日本首相参拜靖国神社，这是一个最大的事实。尽管这不是所有人都关心的话题，但是很多人联想到日本，就会联想到这一问题。而且这类问题也频繁地在报章上出现，前不久，《人民日报》文章还称
靖国神社是“老鼠屎”。加上其他问题，如教科书问题、慰安妇问题，都使很多中国人对日本非常的不满。整体上看，日本不被中国视为一个“行为端正”，“品行良好”的国际社会成员，其诸多行为的道义性和合法性都被质疑。无论其背后的政治原因究竟如何，我们面对的现实是，这些因素确实帮助导致了中日双方关系的逐步恶化，导致了中国民众对日本友好度、认同度的下降，导致了反日民族主义情绪的迅速增长，当然这一因素并非全部所有的因素，而很多分析家也会指出中国政府及媒体在其中的作用。
但是无论如何，从软力量的角度看，日本的国内政治和外交政策，确实不利于其建立软力量，不利实现其目的。无论在中国，还是在韩国，我想都是一样的。外交政策、对外关系上的问题，还可能会直接波及其他的文化交流与输出，包括电视剧。说中日关系恶化是日本对华文化影响相对下降的因素之一，应该也是有相当的道理的。
中国政府和民众对日本的政治的各种不满，会发展到怀疑、不信任、批判日本的价值，进而联系到国际关系上：日本的很多行为，都被视为是不正当的，比方说对海外派遣军队；比方说申请加入联合国安理会常任理事国，都被中国很多人诠释为政治与军事的野心，是“军国主义”崛起的表现。这些外交失败也就是日本对华软力量失败的表现：日本不能影响中国，不能使中国信任日本，不能使中国与日本合作。回到文章一开头，所谓力量(power)，就是使对方做你希望他们做的事，日本对中国施加的力量显然是失败了。日本对华软力量完美成功的例子是，中国了解日本，喜欢日本，欣赏日本，把日本视为朋友，信任日本，日本要入常，中国不但不报以这么多的怀疑，不去反对，反而希望日本达到目的，进而支持日本。如果这样，日本就真的使中国want what Japan wants了。当然，这种完美情境不可能出现，而软力量的功能只是减少阻力。
随着中国的崛起，走向世界，合作与交流的伙伴也越来越多，日本的重要性相对下降，中日关系出现恶化，伴随着这种相对性下降，并非出于偶然。
下次，有机会将讲讲中国对日本的软力量。
